雷达财经出品文孟帅编深海

　　“明州事件”后一度变得十分低调的刘强东，近来大有愈发高调之势。继此前多次在公司内部会议上发声后，刘强东这次将直接出现在公众的面前。

　　不过，此番刘强东与公众见面的形式颇为独特，其将以数字人直播的形式同时亮相京东家电家居、京东超市采销直播间。而此次为刘强东数字人直播提供技术支持的幕后功臣，正是京东在人工智能技术领域推出的言犀。

　　与刘强东愈发高调不同的是，其本人近年在《胡润全球富豪榜》上的排名却在不断下滑。自 2021 年后，刘强东在该榜单上的排名已从第 54 名下滑到了第 427 名，而其最新披露的 495 亿元的财富更是比 2021 年的 1880 亿元减少了 1385 亿元。

　　逐渐走出“明州事件”阴霾的刘强东，近段时间以来强势回归到了京东的管理C位。在他的带领下，京东在最近一年多的时间里动作不断，比如批评高管、频繁进行人事调整、重提低价策略等。

　　不过，从京东最新交出的财务答卷来看，京东还未正式回到高增长的道路之上。与拼多多、阿里相比，京东当下在业绩增长方面面临的瓶颈更加明显。而此次刘强东用数字人直播的形式与公众见面，其真实目的或许也是为了带动京东包括直播、短视频在内的内容生态建设，从而进一步挖掘更多潜在市场的用户。

　　有分析人士指出，大众目前对于数字人直播更多停留在好奇的层面，且受现有技术限制，如今的数字人直播一定程度上还是不如真人直播灵动。在 4 月 16 日刘强东数字人直播的过程中，也能看出前述不足。当新鲜感褪去后，没有“灵魂”的数字人刘强东想要留住平台上广大的消费者，便会面临更多的挑战。

　　刘强东强势进军直播，“强东 AI”替本人出战

　　作为京东真正的话事人，刘强东的一举一动都备受外界的关注。4 月 15 日，有媒体率先披露了刘强东要公开露面的消息。有知情人士透露，刘强东即将在京东 App 上开启直播。前述人士还透露，预计很快（本周内）就会正式上播，但会采取新的形式。

　　前述消息刚传出没多久，随后京东便通过旗下公众号京东黑板报官宣了此事，并揭晓了刘强东直播的新形式究竟是什么。与传统采取真人直播方式不同的是，此番刘强东直播代替他出镜的是数字人“采销东哥”。而这场直播的首播时间，也定在了对京东有着特殊意义的 4 月 16 日下午 6 点 18 分（契合京东首推的 618 大促）。

　　京东在官宣刘强东数字人直播消息的同时，还提前发布了一则由刘强东数字人出镜的预热视频。在这则视频中，刘强东先向公众打了个招呼，“京东的新老朋友们，大家好，我是刘强东，今天的我是不是看起来有些不同？是的，大家看到的是我的分身，京东言犀 AI 数字人。”

　　刘强东还透露，即将开启的这场直播，他的数字人分身将在京东采销直播间与大家见面，直播将分享刘强东在美食、读书、生活等方面的经历与心得，同时为大家带来京东采销精挑细选的低价好物。

　　值得注意的是，天眼查知识产权信息显示，近期，北京京东世纪贸易有限公司申请注册“老刘专场”“优京家品”“圆头价”等商标，国际分类涉及广告销售、服装鞋帽等，当前商标状态均为等待实质审查。

　　事实上，早在京东放出刘强东数字人开启直播首秀消息之前，京东刚刚宣布，将投入 10 亿现金和 10 亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻，以优质内容为用户带来更好消费体验，并帮助品牌商家寻找新增长点。

　　有分析认为，刘强东作为京东的一把手，其有大量的工作需要做，因此其较难有充沛的时间全身心地投入直播带货。在此背景下，采用数字人直播似乎是京东发力直播的一个较为合适的切入点。而京东豪掷重金扶持内容创作、刘强东数字人献出直播首秀的举动背后，实则体现的是京东发力短视频和直播电商业务的“野心”，其最终目的是为了带动京东的增长。

　　与此同时，刘强东此次直播采取的形式，还会在一定程度上起到帮京东宣传其 AI 技术的作用。雷达财经了解到，此次刘强东数字人直播的预热宣传视频，由京东言犀提供技术支持。早在去年 7 月，京东便推出了言犀大模型。

　　与通用大模型相比，这一源于产业、服务产业的大模型，融合 70% 通用数据与 30% 数智供应链原生数据，具有“更高产业属性、更强泛化能力、更多安全保障”的优势，致力于深入零售、物流、金融、健康、政务等知识密集型、任务型产业场景，解决真实产业问题。

　　为夯实产业应用，京东推出了一套大模型的完整工具，包括支撑大模型研发的基础设施——言犀 AI 开发计算平台、向量数据库、混合多云操作系统云舰、高性能存储平台云海、软硬一体虚拟化引擎京刚等核心产品。

　　据悉，京东打造的言犀大模型目前已接入到京小智、虚拟主播、智能外呼等 AI 产品中。具体到言犀多模态数字人上，商家原先写出 50 个 SKU 的直播脚本需要至少五小时，使用K-PLUG 模型只需要一键生成，极大提升直播间运营效率。

　　而言犀虚拟主播的成本，甚至不到真人的1/10。除开一台电脑和一个运营人员外不需要其他投入，上百个优质形象与音色可供选择，借助基于大模型的直播文案自动生成、商品一键配置、高灵活性的直播间视觉搭建，可实现 2 小时内高效开播，每日运营精力投入低至 30 分钟不到。

　　据不完全统计，自 2022 年起，言犀虚拟主播已在青蛙王子、六神、同仁堂、百雀羚、西凤酒等上百家国货品牌直播间上岗，每日上播时长达6-24 小时，转化率最高超 40%。

　　尽管此番刘强东数字人直播的噱头十足，但其究竟能维持多久的热度却要打上一个大大的问号。虽然数字人直播未来或将成为直播行业发展的其中一个主要方向，但就目前市场上的情况来看，数字人主播中还未杀出一个有足够影响力的头部主播。

　　因此有声音认为，对于商家而言，数字人直播能够在一定程度上帮助其降本增效，但京东想要借此打造一个可以与其他平台匹敌的头部主播仍存在不小的难度。

　　刘强东财富不断缩水，京东市值被对手“吊打”

　　作为万亿电商巨头的掌权者，刘强东拥有大量的财富。凭借京东系商业帝国，刘强东也是各类富豪榜单上的常客。不过，一改往昔低调风格、如今决定“抛头露面”的刘强东，当下却面临着财富不断缩水的局面。

　　在不久前出炉的《2024 胡润全球富豪榜》中，刘强东以 495 亿元的财富位列榜单第 427 名的位次。与上年相比，刘强东在榜单上的排名足足下滑了 291 名，财富也缩水了将近一半。

　　雷达财经进一步梳理发现，这其实已不是刘强东首次在《胡润全球富豪榜》上面临排名下滑的情况。2021 年，风头正盛的刘强东以 1880 亿元的财富位列当年《胡润全球富豪榜》第 54 名的位次，其排名相较上年坐上火箭般地攀升了 71 名。

　　但紧接着 2022 年，刘强东的财富便缩水至 1350 亿元，其在《胡润全球富豪榜》上的排名也下滑 23 名至第 77 位。去年，刘强东的财富再次缩水至 950 亿元，排名也跌至第 136 名。拿今年与 2021 年的高光时刻相比，刘强东的财富在四年的时间里减少了 1385 亿元，排名更是下滑了 373 位。

　　刘强东财富大幅缩水，一定程度上与京东在资本市场上遭受“冷眼”有关。据同花顺 iFinD 显示，自 2021 年 4 月 16 日至 2024 年 4 月 15 日（美东时间），京东美股的股价跌幅高达 64.88%。据此计算，京东在前数时间段内市值蒸发约 746.71 亿美元，折合人民币 5405.09 亿元。

　　据东方财富数据显示，截至去年 12 月 31 日，刘强东持有京东超 10% 的股权。伴随着京东在资本市场上的表现遇冷，刘强东所持有的这部分股权的价值也不可避免地受到了影响。

　　而与同为电商平台的对手相比，京东的市值同样被甩开了不小的差距。截至美东时间 4 月 15 日收盘，京东美股最新市值为 398.84 亿美元。可以作为参照的是，同期阿里美股的市值为 1765.5 亿美元。据此计算，阿里的市值是京东的 4 倍还多。

　　对京东而言更为不乐观的是，作为后辈的拼多多也在市值方面实现了对京东的反超。截至美东时间 4 月 15 日收盘，拼多多的最新市值为 1518.44 亿美元，约为京东的 3.8 倍，而此前拼多多还一度上演市值超越阿里的戏码。

　　京东在资本市场遇冷，一定程度上或与其业绩增长当下正面临挑战有关。据京东此前发布的财报显示，2023 年京东共计斩获 10847 亿元的收入，与 2022 年同期相比实现 3.7% 的增长。其中，商品收入较 2022 年全年增加 0.7%，服务收入较 2022 年全年增加 17.8%。

　　再将商品收入进一步划分，2023 年，京东来自电子产品及家用电器商品的收入同比增加 4.4% 至 5387.99 亿元，同期来自日用百货商品的收入同比却减少 4.8% 至 3324.25 亿元。

　　2023 年，京东服务收入的增长主要靠物流及其他服务收入的增长所带动，去年该板块营收同比增长 29.7% 至 1287.12 亿元，同属服务收入下的平台及广告服务收入达 847.26 亿元，同比涨幅仅为 3.4%。

　　与同行相比，京东这样的增长情况并不具备任何优势。据阿里披露的最新财报显示，截至 2023 年 12 月 31 日止九个月，阿里共计录得 7192.94 亿元的收入，与上年同期相比涨幅为9%。

　　其中，被外界视为阿里营收基本盘的淘天集团，在前述时间段内共收获 3416.77 亿元的收入，与上年同期 3233.17 亿元的收入相比实现6% 的增长。

　　而另外一家电商巨头拼多多，虽然整体营收的规模不及前面两位前辈，但其业绩的增速却十分惊人。2023 年，拼多多全年的营收达到 2476.39 亿元，与上年同期相比实现了 90% 的增长。

　　进一步拆分来看，2023 年，拼多多的在线营销服务及其他收入为 1535.41 亿元，相较上一年 1029.31 亿元的规模实现 49% 的增长。同期，拼多多 940.99 亿元的交易服务收入规模，同比涨幅更是高达 241%。相比之下，京东业绩增速显得颇为颓软。

　　刘强东愈发高调，京东“翻身仗”不好打

　　在过去一年多的时间里，刘强东正逐渐回到京东的权力中心，并强势介入公司的经营和管理。时间回拨至 2022 年 11 月，刘强东通过视频连线接入的方式出席了京东的经营管理培训会，并在会上发表了一番言辞犀利的讲话。

　　彼时，刘强东毫不留情地对高管们进行了批评，直斥部分高管偏离经营战略核心，并指出高管们在战略上讲太多花里胡哨的故事，却对成本、效率、体验方面的考量不足。刘强东还指出，京东近来让消费者逐渐产生商品价格越来越贵的印象，忽视了很多基层消费者对于性价比的追求。

　　随后，刘强东又发布了一封内部信，宣布了给新加入京东大家庭的德邦员工们缴纳五险一金、为集团所有的基层员工设立住房保障基金、以及将两千多名高管薪资予以下调的消息。

　　前两件事刚落下帷幕，刘强东紧接着又在京东内部开启一场大范围的人员架构调整。据悉，此次调整京东零售集团的多个事业群总裁都受到了影响。

　　之后，京东的人事调整甚至上升到了集团 CEO 和京东零售 CEO 的级别。去年 5 月，被外界视为京东二号人物的徐雷选择退休。随着徐雷的退休，京东集团 CEO 的重任被托付给了曾在京东担任首席财务官的许冉的手中。同年 11 月，许冉又从辛利军手中接过了京东零售 CEO 的职务。

　　除了频繁的人事调整，京东在过去一年里还积极响应刘强东此前提出的低价理念。去年 3 月，京东加入“百亿补贴”大战。同年 8 月，京东又宣布降低自营商品免邮门槛。几个月后的双 11 大战，京东更是直接将“真便宜”作为大促的主题。

　　在直播业务方面，京东拉来了前抖音一哥罗永浩和他背后的交个朋友。不过，和罗永浩交个朋友后，京东的直播业务仍没能实现现象级的破圈。而且罗永浩减少直播频次以及交个朋友多平台布局的策略，使得京东仍未打造出真正的头部主播。

　　除了拉“外援”，京东还推出了主打“不收坑位费、不收达人佣金，就是更便宜”的京东采销直播。在后续的直播中，京东采销还曾先后喊话李佳琦和拼多多。比如，京东采销在家电家居分区上线“价低李佳琦直播间”，还在直播间背景贴上了“请拼多多停止屏蔽，直接比价”字样的标语。

　　而此次刘强东直播，京东也为刘强东的数字人打出了“采销东哥”的人设。但过于依赖大促等特殊节点或热点的营销推广，也成为了京东采销尚未解决的难题。

　　事实上，京东近来动作频频的背后，反映出了公司当前在面临颓势时所存在的焦虑，而身为京东一把手的刘强东也意识到了京东当下所面临的困境。

　　去年 12 月，有员工就曾在内网指出京东目前所存在的诸多问题。比如，促销机制需要简化；平台大促应提前规划好节奏和力度，不能追随友商；平台生态需要给予 pop 商家更多的流量支持；品类心智，除了 3C 家电外，其他品类没有独特性等。

　　面对员工的直言不讳，刘强东没有选择逃避，而是表示认同，“我觉得这位兄弟说得实在太好了。可以说句句点到了公司的痛点，都是现实存在的问题，而且必须改变。否则我们没有出路”。

　　与此同时，刘强东还进行了自我反省，“出现这么多问题，当然都是我管理不善，我非常自责”，“无论如何，我不会躺平，也希望兄弟们绝不躺平”。

　　不过，从京东最新交出的这份财报来看，刘强东想带京东重归高增长的目标暂时还未取得明显的成效。尤其是在拼多多、抖音等后辈势头十分迅猛的当下，以及诸多玩家已在出海方面取得一定成就的对比下，刘强东想要带领京东打赢这场硬仗仍面临不小的挑战。

　　有业内人士在观看了刘强东数字人的直播首秀后指出，尽管刘强东数字人的神态、音色都与刘强东高度近似，但其直播相较真人仍显得有些刻板、不够灵动，如果后续刘强东数字人不能改变这样的直播状态，“采销东哥”大概率仍将面临热度高开低走的局面。

　　刘强东能否打赢翻身仗？雷达财经将继续关注。