文  Tech 星球，作者  林京

　　历时三年，泡泡玛特的乐园梦终于达成。这家曾经宣称要做国内最像迪士尼的企业，终于拥有了第一家属于自己的主题乐园。

　　泡泡玛特城市乐园位于北京朝阳公园，由原有的旧建筑“欧陆风韵”项目及其周边街道、森林进行旧改更新，占地 4 万平方米。目前，乐园已经开启内测，9 月 26 日正式对公众开放。

图注：泡泡玛特乐园，来源：Tech 星球拍摄。

　　以迪士尼、环球影城和方特等为代表的主题乐园，让动漫、电影为基础的 IP 走向乐园，完成商业闭环。

　　IP 无疑是主题乐园的核心竞争力。但泡泡玛特的挑战在于，先有 IP，但缺乏故事。

　　截至目前，泡泡玛特拥有 40 余个热门 IP，SKULLPANDA、MOLLY、DIMOOW、THE MONSTERS 为代表的主力军，在 2023 年上半年，分别为泡泡玛特贡献了 5.26 亿元、4.11 亿元、3.62 亿元、1.6 亿元的收入，这些 IP 也是这次乐园的“主角”。

　　泡泡玛特首个线下乐园，定位于国内首个潮玩行业沉浸式 IP 主题乐园，昔日为潮玩疯狂的年轻人，这次会为乐园买单吗？

　　最高 688 元一张套票，泡泡玛特乐园不做“迪士尼”

　　从乐园项目来看，泡泡玛特乐园室内项目为“MOLLY 的城堡”，第一层是 MOLLY 的玩具展、手工坊和潮玩收藏馆项目，二三层则主要是餐饮区。室外项目里，主要有围绕 LABUBU 打造奇遇森林主题，以及融合互动、游戏与购物的泡泡街。

来源：泡泡玛特公众号截图。

　　比起大型主题乐园动辄几百亿投入的重资产投入，与漫长回报周期，泡泡玛特整体上是以更小的乐园面积、更轻量的游玩项目进行探索。

　　面积仅为 4 万平的泡泡玛特乐园，与 400 万平方米的环球度假区、116 万平方米的迪士尼度假区和 56 万平方米的欢乐谷，相距甚远。

　　泡泡玛特乐园一位员工向 Tech 星球介绍，目前园区内并没有布局中型游乐设施设备，以及像过山车等惊险刺激的游玩项目，都是比较轻量级别的游戏。比如，LABUBU 打造奇遇森林主题里的游戏包括旋转擂台赛、魔法弹弓、水果大作战游戏等，比较适合亲子游。

　　从门票价格来看，泡泡玛特还未设定年卡，目前由“大门票+两个付费项目”组成。根据泡泡玛特此前披露的最高的一个套票价格：“一大两小/两大一小家庭”如果在高峰日购买“大门票+奇趣逗乐屋”，需要花费 688 元。

　　这个最高值可以与大型主题乐园“掰一掰手腕”，以上海迪士尼、北京环球影城为例，它们最新的旺季价格（包括法定节假日、部分暑假日期等）门票分别为 719 元、638 元，欢乐谷成人全价票为 339 元。

　　不过，在 9 月 15 日泡泡玛特更新的票价中，”大门票+夜间《夜间心愿》之旅”单人项目套餐，配合开业，进行了限时折扣活动。奇趣豆乐屋项目的价格则进行了大幅下调，“一大一小票”由原来的 248 元降至 130 元。

图注：泡泡玛特此前公布的门票价格和 9 月 15 日最新公布的门票价格，来源：泡泡玛特公众号。

　　主题乐园营收一般由门票和商品销售、餐饮等二次消费为主。在餐饮项目里，人气颇高的 Labubu 爆米花桶售价 229 元，对比来看，略高于环球影城爆火的 198 元“小黄人爆米花车”。

　　从 IP 衍生品价格来看，泡泡玛特乐园 MOKOKO 公仔斜挎包、毛绒披毯分别为 158 元/个、229 元/个，对比来看，上海迪士尼“达菲家族”公仔斜挎包、毛绒披毯分别为 159 元/个、239 元/个，定价几乎一致。

　　二次消费，一直是主题乐园营收的重要部分。泡泡玛特目前设定的“乐园限定款”，是否会在线上同步销售尚未可知，但未来势必能够帮助乐园稳定一部分客流和收入。

　　泡泡玛特城市总经理胡健曾对外表示，泡泡玛特对标的并非迪士尼，而是日本白色恋人巧克力工厂、吉卜力的三鹰之森美术馆这样的“品牌朝圣地”，前者是夹心饼干和冰淇淋产品的生产地和展示地，后者则是宫崎骏作品的美术展，由宫崎骏本人亲自设计。

　　也就是意味着，泡泡玛特乐园更多肩负着提升 IP 内容丰富度，增强与粉丝互动的使命。在泡泡玛特规划里，城市乐园也将成为泡泡玛特的“研发中心”。公司会把新的 IP 产品线、服务、创新点等，放到乐园进行小范围测试，捕捉来自游客的新需求及新思路。

　　代购盲盒爆火，乐园是小众狂欢，还是破圈？

　　泡泡玛特乐园于 9 月 15 日正式开启预售，截止发稿，在美团、抖音平台上，最高门票销量为 300+，尚未出现售罄现象。

　　与略显冷清的票务销售相比，代购业务十分火爆。因为乐园限定产品，首批内测入园的用户，掀起了代购潮。

　　Tech 星球从一个代购群里看到，乐园新成员 MOKOKO 吊卡和端盲盒，需求最多。前者是潮玩界术语之一，被称为盲盒圈的“明盒”，是指用户可以用更高价格买到确定性的玩偶款式，会限量销售。后者是指由于抽到喜欢的概率很少，用户选择购买一整套盲盒。

　　据一位乐园代购向 Tech 星球透露，很多进入园区的人都会先在 Molly 城堡一层排队购物，仅上午 9 月 16 日时间，盲盒产品已经售罄，SKULLPANDA 包也出现断货。作为代购，她也为了“端盒”排队一度排到低血糖，现场寄快递也需要排队。

　　一位泡泡玛特粉丝表示，入园便控制不住“买买买”，不到半天时间已经消费 2000 余元。

　　目前，乐园限定产品分为两类，一种是以 IP 为基础的衍生品，包括马克杯、发箍、书包等，另外一种，是 IP 的重新组合和设计，比如泡泡玛特十大热门 IP 的组合装。

　　以人气颇高的乐园限定版“小野”为例，一位潮玩资深爱好者向 Tech 星球介绍，很多粉丝喜欢“小野”是因为看到了这款 IP 身上的孤寂，觉得他和现实中的自己很像，想要挣脱束缚却又被限制住，“这次乐园给他安排了小丑的造型，就更有那个味道了，娱乐别人，伤心留给自己。”

　　对于泡泡玛特乐园业务，潮玩爱好者表达了不同的观点。乐园拥有很多 IP 的放大版摆件，适合拍照纪念打卡需求，一位泡泡玛特粉丝在社交平台上表示，乐园里更立体的玩偶可以赋予 IP 更多可能性。“喜欢 Labubu 八年，我终于可以摸到她了，而不只是一个搪胶树脂或者宝利石的‘小摆件’。”

　　另一位泡泡玛特爱好者则表示，乐园对自己并没有太大吸引力，更多是为了购买限定产品，但这意味着，未来购买乐园限定产品，还需要额外支付一份门票费用。他也不会选择尝试代购模式，“临时加价、价高者得、拉黑消失”等现象，在这个行业屡见不鲜。

　　根据泡泡玛特最新财报，截止到 2023 年 6 月 30 日，泡泡玛特会员人数达 3038 万，半年内新增 438.4 万人，2023 年上半年会员贡献销售占比 92.2%。

　　乐园可以加强 IP 与这些会员用户的交流互动和情感连接。只是，昔日为潮玩疯狂的年轻人，是否还愿意为乐园买单。

　　泡泡玛特需要“乐园梦”

　　泡泡玛特的乐园业务已经筹备了三年有余。泡玛特创始人王宁曾表示，希望能像迪士尼一样，拥有很多非常有价值的超级 IP，并进行商业化。

　　2020 年 8 月，北京泡泡玛特乐园管理有限公司成立，注册资本 1000 万元人民币。2021 年，泡泡玛特与北京朝阳公园达成合作，被正式授权使用园区内“欧陆风韵”项目及其周边街道、森林。

　　一位朝阳公园游乐项目负责人表示，此前乐园进展较慢，今年明显感觉施工进度大幅加快。

　　那么，泡泡玛特为何执着于“乐园梦”？

　　作为潮玩第一股，泡泡玛特曾创造了最高千亿市值的新消费神话，但截至 9 月 15 日，市值仅剩 322.3 亿港元。这距离其上市，不过才两年多时间。

　　盲盒销售形式一直争议不断，盲盒行业也不断迎来监管新规。今年 6 月，市场监管总局发布的《盲盒经营行为规范指引（试行）》，为盲盒经营划出红线。

　　泡泡玛特业绩增长速度也呈现一定放缓。不过，在最新的 2023 年上半年，泡泡玛特交出一份不错的成绩单，上半年实现营收 28.14 亿元，同比增长 19.3%；经调整净利润 5.35 亿元，同比增长 42.3%，净利润 4.77 亿元，已超去年全年。

　　泡泡玛特一直试图撕掉盲盒概念，寻求第二增长曲线。而 IP 是一家潮玩企业的核心命脉，企业需要让 IP 更具备生命力，去留住用户。毕竟，泡泡玛特的会员复购率已经从 2019 年的 58% 下滑至今年上半年的 44.5%。

　　过去两年间，无论 Molly 的多项联名，还是《梦想家园》手游业务，泡泡玛特都旨在提升 IP 新鲜度以及社交属性。

　　乐园自然是更具想象力空间的业务。过去百年间，迪士尼持续丰富 IP 的文化和价值，无疑是潮玩企业都想实现的目标。

　　尤其是，在影视娱乐、流媒体业务遭受挑战之时，乐园业务如今正为迪士尼发挥着更为重要的作用。2023 财年第二季度财报显示，迪士尼乐园业务板块的收入约 77.76 亿美元，同比增长 16.9%，占据了迪士尼营收的1/3 以上。

　　国内潮玩企业的崛起，离不开其为用户提供治愈、解压、陪伴等情绪价值的功能。对泡泡玛特而言，先有 IP、后有故事的主题乐园是一次全新探索。

　　一位潮玩从业者表示，或许上海迪士尼爆火的玲娜贝儿是可供参考的案例，这个仅设定为达菲朋友的 IP，并没有独立故事，但在“中之人”的演绎之下，以及短视频等平台上的剪辑传播，粉丝不断丰富其形象，让其成为如今上海迪士尼的“销冠”。

　　此外，泡泡玛特乐园未来也考验着团队运营能力。毕竟，即使环球影城，也存在打卡过后客流减少的烦恼。

　　尽管并不对标迪士尼、环球影城，但这些主题乐园无疑是泡泡玛特的学习对象。如今，泡泡玛特乐园选在“十一”长假前内测与开园，时间节点几乎与曾经的北京环球影城一致。潮玩赛道若能诞生一家类似“迪士尼”的乐园，自然具备里程碑意义。