文新立场 NewPosition，作者新立场

　　陌陌的风光，在 2018 年一场藏不住露富的团建中体现的淋漓尽致。 

　　2018 年 8 月，陌陌全球 2000 多名员工，从北京、上海、成都、新德里、吉隆坡等多个城市出发，搭乘 82 架次航班到日本东京集中团建，一次性包下了当地 800 多间酒店客房… 

　　这场盛大的狂欢，这样的财大气粗挥金如土，引来了所有互联网行业人士的羡慕。然而，这样的风光并没能持续多久，大概只在一年以后，陌陌就开始走下坡路了。从财报上能清晰地看到，2019 年陌陌在营收、净利润各方面均达到业绩顶峰，并在 2020 年开始急转直下。 

　　2020 年 10 月，唐岩将公司交给时任 COO 王力的时候，陌陌的营收、利润已双双出现同比下降。两年后的 2022 年 10 月，唐岩又从王力手中接回了 CEO 一职，成为了即将挽陌陌大厦于将倾的“救世主”。 

　　几乎可以说，唐岩交棒给王力的这两年，完美避开了受疫情影响（详见第一章）的业务困难期，从事后角度来看，唐岩甚至有着不小的“甩锅”嫌疑。

　　而王力在任期间的作用，除了“背锅”，似乎也就只剩下给公司改名，用“挚文集团”来冲淡自身“约炮软件”的标签了。如今，唐岩回归已有接近半年，也交出了第一份财报，但从目前的成绩来看他还算不上成为了陌陌的“救世主”。 

　　2023 年 3 月 16 日，挚文集团（陌陌母公司）公布了其 2022 年 Q4 及全年财报，数据显示：2022 年全年挚文集团共录得营收 127.042 亿元，同比下降 12.8%，净利润 18.858 亿元；其中 Q4 营收 32.127 亿元，净利润为 3.980 亿元，持续 32 个季度盈利。 

　　从此次的财报来看，陌陌依然是瘦死的骆驼比马大，虽然在走下坡路但盈利能力不俗。但是，这作为唐岩重回 CEO 之位交出的首份成绩单，却显然不够理想。这样的整体颓势，与占陌陌营收大头的直播业务下滑、探探持续亏损有着直接的关系。

　　所以当初在唐岩重新接任 CEO 时，外界就萦绕的一个疑问又不免被重新提起：这位老船长还能拯救陌陌这艘驶入迷途的巨轮吗？ 

　　01 消失的榜一大哥

　　挚文集团的营收由五部分构成，分别是直播服务收入、增值服务收入、移动营销收入、手机游戏收入和其他服务收入。其中直播服务收入和增值服务收入是该公司主要收入来源，在 22 年 Q4，这两项业务分别占挚文集团营收的 53.7% 和 45%。 

　　从具体数据来看，22 年 Q4 挚文集团直播服务收入 17.242 亿元，同比减少 19.8%，连续 12 个季度同比下滑，而挚文集团总营收也恰好连续 12 个季度下滑；而作为挚文集团第二大收入来源的增值服务收入，22 年 Q4 贡献了 14.495 亿元营收，同比仅下降 1.8%。 

　　对比之下，“拖累”挚文集团的究竟是哪块业务，显然是不言而喻了。对于直播业务堪称差劲的表现，财报中给出的解释是，下降主要是由于疫情和监管政策的变化，以及去年年末新冠感染激增和渠道投资减少所致。这揭示了陌陌直播的一个特色，明明是线上的收入，却非常仰赖线下的活动来实现。

　　一家映客与陌陌两栖的直播公会创始人曾表示：“陌陌上社交的用户进行社交，最看中的就是线下见面。看直播也是为了约主播线下见面。如果主播没法见面，榜一大哥再打赏就没用了”。因此，陌陌并不像其他线上生意和直播平台一样，因为疫情导致的线下限制而受益，反倒是因为线下见面不便而受损。 

　　2020 年，唐岩转身离去，将一个营收和利润开始下滑的烂摊子，和外部极为不利的经营环境，留给了新任 CEO 王力。但如今，疫情已经结束，唐岩也已经回归，陌陌的直播业务怎么还是不行呢？原因在于，2022 年，监管政策有了新的规定。

　　2022 年 3 月 30 日，国家互联网信息办公室等机构联合印发了《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，规定应当对单个虚拟消费品、单次打赏额度合理设置上限；必要时设置打赏冷静期和延时到账期。 

　　两个月后，5 月 7 日，四部委联合发布了《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》，其中规定，网络平台应在本意见发布 1 个月内全部取消打赏榜单，禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播排名、引流、推荐，禁止以打赏额度为标准对用户进行排名。 

　　而陌陌恰恰是通过用户打赏主播、平台分成的方式赚取直播收入，此番直播新规的出台对陌陌而言无异于釜底抽薪。 

　　再加之以前的 LBS 社交其实导致了大量的司法纠纷案件，而且实际上大量的司法案件最终都指向，结识涉案人员的平台是陌陌。这就导致对陌陌的审查比较严格，陌陌对直播内容自我阉割也越来越严重。

　　可以说即便没有红利消失，没有疫情影响，陌陌的直播业务收缩也在情理之中，而疫情无非只是将时间提前罢了。 

　　与此同时，Q4 移动营销收入 3290 万元，去年同期为 2540 万元，同比增长 29.8%；手机游戏收入 530 万元，去年同期为 1930 万元，同比大降 72.4%。 

　　移动营销收入和游戏收入为陌陌贡献的收入本就微乎其微（仅1% 左右），且两者营收之和又同比下滑 14.5%，呈现了持续减少的态势，进而导致挚文集团对直播收入和增值业务收入的依赖性不断加强。

　　而另一方面，当初陌陌斥资近 7.6 亿美元(包含 530 万股陌陌A类股票和 6.009 亿美元现金)收购探探，如今看来似乎也难言妙手。 

　　据财报显示，2022 年第四季度探探的净营收为 3.467 亿元，同比再降 20.7%；而在月活方面，探探的 MAU 则是进一步下滑，去年 12 月探探 MAU1840 万，而 2021 年同期则为 2700 万；2022 年 Q4 探探的付费用户为 170 万，较去年同期为 250 万，同比大降 32%。 

　　现如今找不到用户增长出口的挚文集团，在主营直播业务受阻不断下滑的同时，更因为探探这个曾经的香饽饽成为烫手山芋，拖累整个集团的营收大盘，而背上了沉重的包袱，焦虑已经在所难免。 

　　02 没有船长的巨轮

　　疫情爆发之初，陌陌的股价已经从高点的 54 美元跌到了 34 美元（2020 年初）。后续，唐岩“甩锅”离开，王力接棒承压时，陌陌的股价已经跌到了 15 美元（2020 年 10 月）。 

　　但或许是清楚自身的宿命，或是知晓自己的使命，王力上台后，并没有急于大刀阔斧的推陈出新，而是将精力用在了内部管理和品牌形象改造这类必须要做却无甚收益的事情上。

　　新任 CEO 后，王力在给员工的内部信中这样描述公司的现状：我们的人力结构还不是很健康，聪明勤奋的新同事不够多，松懈无为的老员工倒是不少；我们的商业模式也有不健康的地方，过去的高速发展也带来了一些收入结构和业务生态方面的隐患，我们对用户体验的注意力也开始走神。 

　　2014 年，彼时年仅 31 岁的王力担任陌陌公司 COO 一职，四年后又升任陌陌公司总裁。但从过往的访谈来看，王力对于公司管理没有太大的激情。据晚点的报道，王力曾经表示，他对陌陌没有什么特别的情感，整个公司都非常平淡，就像一个人平静地接受衰老，一天比一天近。 

　　实际上，王力接管陌陌之后，最大的一次动作，就是为公司改了名，将陌陌更名为挚文集团，企图淡化陌陌身上的”约炮“标签。同时，他还更新了使命愿景和企业价值观，将公司的使命愿景变更为“连接人，连接生活”，企业价值观变更为“善良、坦诚、进取”。

　　对于愿景王力给出的解释是：“过去十年公司更多地在连接人与人，未来随着虚拟现实的进一步发展，VR/AR 硬件的不断成熟并且向家用普及，以及人机交互模式的变化，必然会出现新的开门见山的机会：一种直接将人背后的生活串联起来的方式。这意味着公司业务逻辑也会伴随着调整，同时我们也需要积极在硬件领域进行探索和布局”。 

　　2022 年 5 月，挚文集团就投资了国内一家 AR 智能眼镜厂商 INMO 影目科技。 

　　或许相比唐岩来说，更为年轻的王力少了一些成熟稳重，更需要新鲜感的刺激。他曾经发微博点评茅台股价，认为茅台市盈率非常合理：“Facebook40 倍，茅台 50 倍，很正常嘛，不懂一堆分析师在那里唧唧歪歪什么”。 

　　随后，这条微博被媒体冠以《陌陌 CEO 觉得茅台市盈率合理》的标题刊发，引来一系列舆论争端。唐岩知道后直接打电话给他，你能不能成熟点？最后，王力才删除了微博内容。 

　　正如王力都”不务正业“一样，放权后的唐岩，更没有把心思放在陌陌的主营业务上。

　　唐岩原本想公司步入正轨，实现财富自由后，就投身于自己喜欢的文艺事业。有传言称，自从卸任后，唐岩基本不怎么管公司业务，只有每年来开几次季度会，之后，一天 10 个小时地投入到陌陌影业上，进军影视制作，唐岩还频频在电影节现身。 

　　2021 年，由陌陌影业有限公司、天津猫眼微影文化传媒有限公司、北京细蓝线文化传播有限公司出品的《不期而遇的夏天》上映，影片最终票房 500 万左右。虽然票房不高，但口碑不错，还入围了平遥国际电影节影片提名。 

　　而除了成立陌陌影业以外，陌陌还投资了一众文娱公司。比如酷博特文化传媒，琴岛文化，民乐表演团队女子十二乐坊，影视工业网等，目的就是为了打造影视、娱乐综艺、艺人经纪联动的文娱公司。但从投资的角度来看，投资的这些文娱企业并没有与公司主营业务产生良好协同。 

　　曾经有投资人在雪球上评价，陌陌会赚钱，但不会花钱。从陌陌成立以来，账面上从来不缺钱，但唐岩只花过一次，就是收购探探，但这显然也是一次失败的尝试。2021 年，探探两位创始人离职，此后，探探与陌陌进入了深度融合期。但由于王力和唐岩都无心社交与直播业务，探探对陌陌的增益远不如其带来的拖累。

　　有人说，过去的两三年，挚文集团这艘陌交的巨轮，一直处于没有船长的迷行状态。 

　　03 海外市场难解“心病”

　　当下摆在陌陌面前的核心问题是，用户增长陷入瓶颈，直播作为支柱业务营收不断下滑，发展新业务成为了最重要的选项之一。

　　在社交领域不断转舵的陌陌，将目光投向了线上健身赛道。去年 10 月，据 Tech 星球报道，陌陌推出了两款线上健身产品“BonBonJump”和“卡卡路里”，这两款产品分别主打跳舞运动和运动社交。 

　　然而本质上，卡卡路里仍然类似于陌陌、探探，把陌生人社交领域的底层逻辑延伸到运动市场，就连 Keep 都没有凭借社交+健身缓解多年来的用户增长焦虑，通过运动交到朋友，本身值得打上一个大大的怀疑问号。 

　　在线上健身之外，为了缓解营收增长的焦虑，陌陌（挚文）还将目光投射到了游戏领域。

　　自 2013 年起，陌陌便开始踏足看似与社交关联性偏弱的游戏领域。在引入秀场直播前的很长一段时间里，会员增值服务和游戏一直是陌陌的营收主力。为了解决用户天花板已现的瓶颈，陌陌一直在尝试打通从社交到游戏的链路。 

　　例如 2018 年陌陌推出的手游《数码宝贝：相遇》，这款背靠着巨大动漫 IP，本应该市场掀起涟漪游戏，仅仅两年就关停了服务器。遭此滑铁卢后，陌陌营收中游戏业务占比进一步被压缩。 

　　本身良莠不齐的游戏质量，加之并没有腾讯一样打通游戏与社交两大链路的能力，导致用户付费意愿偏低，陌陌自身的游戏业务发展基本停滞，后续在这一板块开拓的意愿也逐渐消沉。 

　　线上健身和游戏都靠不住，为了寻找新的增长曲线，这些年挚文集团的精力，其实更大程度上是转移到了产品出海的策略上。

　　有人开玩笑说 10 个唐岩也救不了陌陌：“从创业的角度来看，一家公司能成为独角兽跟当时的天时地利人和都有关系。在目前的环境让陌陌重回高峰，跟二次创业没什么区别，难度太大了。让陌陌主站平稳发展，唐岩将更多精力放在海外新业务上，可能还有机会”。 

　　但以结果论，陌陌的出海之路并不顺畅。 

　　12 年、14 年和 19 年陌陌接连推出“MO”、“Blupe”、“Olaa”三款海外陌交软件，分别主攻北美、美国和东南亚市场，然而最后都因文化差异，产品功能迭代过慢，导致水土不服，缺乏用户粘性而被迫折戟海外。 

　　究其根本，是陌陌一味抱残守旧，始终逃不出基于 LBS 服务的荷尔蒙赛道，不愿走出舒适圈，八年间三次出海三次失利。如今吸取此前失败经验的陌陌推出了主打“灵魂社交”的 Soulchill，出走中东市场，在“兴趣赛道”可以完美避开当地宗教禁忌的加持之下，终于算是找到了属于自己的一席之地。

　　根据早前 data.ai 发布的一份中国非游戏厂商“出海收入”排行榜显示，在统计的 30 家中国出海公司中，陌陌海外收入排名第 13。 

　　不过，早在 2017 年，MICO 就与 Kitty Live 合并，致力于打造海外版“陌陌”，以社交+直播的形式撬动全球市场。6 年过去了，MICO 一路狂奔，并最终被赤子城科技收购。 

　　在这种情况下，海外市场留给陌陌多大空间，尚未可知。但市场仍在期待，唐岩的回归，将给陌陌带来怎样的新故事。 

　　但实事求是的讲，唐岩面临的挑战实在不小。摆在眼前亟需解决的的问题就是，如何留住和吸引更多用户？重点依赖的直播和增值服务，要如何与快手、抖音等短视频平台竞争？这些问题，或许时间会给出答案。 

　　04 写在最后

　　近几年，陌交行业未盛先衰，有人说赛道已塌，陌陌将死，如此悲观倒也大可不必。 

　　陌生人社交得以发展的底层逻辑是人们存在的孤独感。基于这个前提，只要互联网还存在，人们还没摆脱七情六欲，陌交的基本盘就会始终存在，且保有一定的体量。

　　然而，于多数个体而言，孤独感终将因现实因素得到排遣或压制，或许陌生社交的底层限制就是人们终将逃离而非享受它。电商、游戏、熟人社交的用户或许不会消失，但陌交用户却往往会。 

　　对陌交产品而言，从最初帮助用户获取新鲜感对抗孤独感，到以直播或兴趣社区的形式帮助用户消遣娱乐，再到使用户最终因为其功能和迁移成本形成依赖，才是良性发展的路径。对抗孤独的命题太小，刚需或成瘾才是多数产品长青的秘诀。 

　　于陌陌而言，唯一的好消息是其账面上依然有 130 多亿现金和短期投资。当下陌陌的境遇称不上是绝境，但面对摆在陌交赛道眼前的底层限制和天花板，能留给其试错和调整的时间已经不多了。