文/张瀚文

　　来源/有数 DataVision（ID:ycsypl）

　　何鸿燊曾说过：“华人血液里流着的就是赌性[1]。”

　　将这份赌性加工成可爱玩偶，再装进盒子，就成了盲盒，价格保底 69 元，上不封顶。

　　泡泡玛特的生意能成功，多半得益于盲盒形式将人的赌性放大。尽管它单方面声称自己是一家 IP 运营公司，但也难掩其靠盲盒来挣钱的本质。

　　在泡泡玛特最新披露的业绩预告中，公司破天荒地出现了利润下滑，今年可能要比去年同期少赚 1.3 亿元，约等于少卖 900 多万个盲盒。

　　利润大幅下跌的另一面，是以 Molly 为代表的泡泡玛特潮玩产品在闲鱼暴跌七成。回看当年 Molly 能卖到数万元的往事，只能说是纯属巧合。

　　在这个夏天，港股的泡泡玛特，和闲鱼的泡泡玛特，两个泡泡同时碎掉了。

　　Molly 之后，再无 Molly

　　看着泡泡玛特欲哭无泪的，除了手里拿着股票的，还有抱着 Molly 的黄牛们。

　　股价脚踝斩不用多说，曾被热炒的 Molly MEGA 产品的市场价格也在近期出现断崖式下跌——2 万的西瓜妹如今 3000 无人问津。巅峰时期炒至 3000 元的隐藏款 Molly，价格也暴跌了 7 成多。

2021 年 8 月初次发售即突破万元的 MEGA“西瓜”如今价格腰斩

　　泡泡玛特曾经幻想在 Molly 热度尚未消退之时，就能捧出下一个接班人。上市之初，给投资人讲的故事也是如此——Molly 在 2017 年收仅 4.1 万元，到了 2020 年飙升至 3.6 亿元，4 年翻了 8780 倍。

　　然而，潮水退去，投资人翘首以盼的下一个 Molly 却没能出现。这不禁让人心生疑惑：Molly 之于泡泡玛特，是不是一个偶然？

　　2016 年，Molly 横空出世，隐藏款玩偶只要 59 元，但当它被装进盒子，10000 个人里就只有 69 个幸运儿能拥有。于是，它在二级市场被炒到了 3000 元，一娃难求。

　　目前，Molly 系列仍为泡泡玛特营收占比最大的 IP，占比 15.7%。在喊了几年“自己是一家 IP 培养公司”后，到了 2021 年，Dimoo 和 SKULLPANDA 这两个 IP 眼看着也快要追平了 Molly，分别创下了 5.67 亿元和 5.95 亿元的营收，占比 12.6% 和 13.3%。

　　然而，拆分财报数据来看，不管是 Molly，Dimoo 还是 SKULLPANDA，每一只盲盒都和刚推出时一样“难卖”。

　　泡泡玛特超过 9 成的营收都由会员贡献，而在近两年，尽管会员数翻了几番，销售费用多花了近一倍，其营收却只增长了 78.7%。

　　这意味着泡泡玛特的用户价值不断下降，会员难以称得上是“忠诚”。

　　到了 21 年底，泡泡玛特遭到点名：“盲盒虽‘盲’，商家不能‘盲’，消费者不能‘盲’”[2]。

　　本就不忠诚的消费者们选择性复明，一瞬间闲鱼池塘里满是不值钱的 Molly。

　　事已至此，泡泡玛特没能造出另一个 Molly 是板上钉钉的事实。二级市场的投资者也选择用脚投票，其市值自最高点的 1500 亿港元一泻千里，如今只剩不到 300 亿。

　　曾经 Molly 的横空出世，教育了市场“什么是盲盒”。如今想来，即便当时盒子里装的是灰太狼，可能效果也差不多。

　　摇晃的基本盘

　　但泡泡玛特并没有放弃尝试。

　　截至 2020 年上半年[3]，泡泡玛特旗下共运营 85 个 IP，包括 12 个自有 IP、22 个独家 IP 和 51 个非独家 IP。而与之相伴的则是 2021 年泡泡玛特的存货从 2.3 亿元激增至 7.9 亿元，翻了两倍不止。同时，库存周转天数也从 78 天增加至 128 天。

　　积压的库存其实就是对于销售的错判，大量培养的新 IP 并没能实现期望的销量。

　　在业绩说明会上，泡泡玛特的高层坦言，今年二季度泡泡玛特有相应的清库存动作，“但这也会伤害到 IP”。

　　泡泡玛特创始人王宁曾说：“我们不认为泡泡玛特今天的成绩仅仅是因为盲盒这个载体。泡泡玛特的迅速壮大，核心要素还是 IP 本身[4]。”

　　王宁的话应该只说了一半。泡泡玛特坚称自己是一家“IP 运营公司”，但泡泡玛特得以迅速壮大的“核心要素”、业务基本盘就是他急于想摘掉的标签——盲盒。

　　换句话说，泡泡玛特的商业模式核心就在于盲盒，里面装的是什么 IP 反倒是次要。

　　王宁的愿景是[5]，泡泡玛特会像迪士尼一样坐拥众多超级 IP，并有持续孵化 IP 的能力。其他高层也在不同场合表达过“试与迪士尼比高”的言论，但最近在公开场合，这番话他们都不再提了。

　　但想要通过“跑量”的方式来试出一个爆款，恐怕很难成为一个真正的 IP 公司。

　　隔壁的迪士尼乐园，有没有玲娜贝儿它都是“世界上最快乐的地方”，米老鼠、唐老鸭和漫威超级英雄们就是迪士尼的印钞机，让迪士尼躺赢了大半个世纪。

　　爆款始终存在着不确定性，从产品研发的试错成本，到供应链和库存的设计，再到最后形成独家壁垒，终究不是一朝一夕能够实现的。

　　体现在泡泡玛特上，则是它的 IP 并无内容支撑，这又与迪士尼旗下等 IP 有了明显的区分。没内涵的 Molly 无法与消费者产生情感连结，因此也极易被取代。

　　在近年的二级市场上，与消费者产生极端强烈情感连结的消费品当属 NBA 球星科比的签名鞋。

　　在 2020 年科比不幸罹难后，二级市场的鞋贩子们马不停蹄地将耐克的科比球鞋价格炒到翻了几番，甚至上万，尽管之后价格有所回落，但目前仍维持在价格高位，一鞋难求。

　　与之相比，Molly 的最好结果，可能就是成为商店里一个精美的设计品，成为下一个 Bearbrick。

　　从赌石到盲盒：流动的赌局

　　从另一个维度来看 Molly 或许也能找到答案，毕竟每一代人都有属于他们的黄花梨木。

　　上世纪八十年代，在我国的西南边陲小城瑞丽，得益于地理位置与改开政策的东风，大量的翡翠玉石毛料进入到这里[6]，由于缅甸加工水平低下，原石（玉石原料）被源源不断运进这座城市，由此赌石风潮逐渐在这里流行了起来。

　　原石承载着赌石人的暴富梦想，一刀下去，有人梦想成真就有人梦醒时分，暴富的神话时刻在这座城市中刺激着赌石人，“下一块一定行”。

　　到了 2010 年，在木材界出现了一块“疯狂的木头”[7]，就是海南黄花梨木。

　　2002 年至 2010 年的 8 年间，黄花梨木的吨价从 2 万元涨到 800 万元，涨了 400 倍，成功跑赢北京核心区的房价。

　　木材高昂的市场价格产生了巨额的利润，也催生了人性的贪婪。

　　不少人前往越南原产地去赌原木，一旦赌中，价格可翻几倍到几十倍，妥妥的新造富神话。后来随着木头的价格越来越高，甚至有人去越南“赌房”——买老式的木制民居，希冀建材中的黄花梨木成分。

　　和赌石、赌木的心理类似，现代年轻人的原石——盲盒也将人类的赌性体现得更加淋漓尽致。回看泡泡玛特的发家之路，“赌”和“炒作”两件法宝被很好地运用进盲盒生意里。

　　在盲盒生意里，作为发行商的泡泡玛特和消费者都在赌。

　　2017 至 2021 四年间，Molly 的创造的营收翻了 1 万倍不止，泡泡玛特必须赌中下一个 Molly，才能将盲盒市场的高增长神话延续下去。

　　潮玩中潜藏着发家致富的机会，让消费者也在赌。赌自己抽的盲盒里面会有珍惜的隐藏款，或是购入的泡泡玛特潮玩价格上涨，有行情“起飞”的那一天。但这和预测股价一样困难，虚无缥缈。

　　将盲盒生意做好的第二件法宝便是“炒作”，炒作潮玩，本质是在炒作“稀缺性”。但目前泡泡玛特潮玩（以 MEGA 为代表）普遍呈现出“炒不动”的态势，在黄牛和贩子眼中，“泡泡玛特的潮玩并不是一个有赚头的产品。”

　　当预期回落，潮玩价格回归人间，其稀缺性自然也站不住脚。

　　事实上，泡泡玛特的 MEGA 产品自诞生以来基本以每月一次的频率发售，甚至将盲盒玩法加入到 MEGA 这种大体潮玩中，也未能拯救其二级市场的价格走势。

　　国内市场上向来不缺少炒作稀缺性的标的，除了玉石翡翠之外，还有红木；除了木头之外还有藏獒，藏獒之后还有曾央视点过名的天价球鞋，球鞋之后还有今天的盲盒、潮玩，都属于炒作方利用供给侧信息差攫取巨额利润的鲜活案例。

　　尾声

　　将时间拨回到十年前，当王宁艰难地拿到了创业以来的第一笔投资时，他把自己与投资人麦刚之间的关系比作周杰伦与吴宗宪[8]，那时投资人普遍表示看不懂泡泡玛特这个项目。

　　2020 年，泡泡玛特成功在上市，市场对于这个曾经不受投资人待见的项目又表现出了极大的热情，获得超额认购 356 倍，随后不久被推上市值 1500 亿港元的巅峰。

　　如今泡泡玛特的投资人再一次用脚投票表明态度。7 月 28 日盘中泡泡玛特股价报 19.04 港元/股，刷新历史最低点。

　　两位明星基金经理的意见也出现了分化。

　　今年上半年，张坤在易方达亚洲精选中仍持有 600 万股泡泡玛特在第十大重仓股，如果现在还没出手，亏损超过 50%。而萧楠管理的易方达高质量严选则退出了泡泡玛特的前十大股东。

　　两者选择的不同多少能代表泡泡玛特目前存在的巨大不确定性，但在其他消费行业的龙头企业，海天酱油、贵州茅台的身上却很难看到有这么多“不确定性”。

　　但永远无法否认，每一代人，都有属于自己的黄花梨木。玩盲盒的 90 后，也别笑喝茅台的 60 后“土”。