又一母婴垂直电商“陨落”？

　　近日，钛媒体 APP 从蜜芽官网获悉，其将于 2022 年 9 月 10 日停止蜜芽 App 服务。根据公告内容，App 关闭前，消费者交易订单继续履行；关闭后公司则将对已收集的用户信息进行集中删除与注销个人账户，并停止搜集或使用消费者及入驻商家的信息和数据。

　　虽然蜜芽强调还将继续在微信有赞小程序为用户服务，但从其此前很长一段时间的销声匿迹，以及时不时传出的负面消息可知，其败退之势已现。

　　而放眼整个母婴电商市场，走到这一步的远不止蜜芽。

　　曾获行业最大额融资，估值超百亿

　　刘楠，北大新闻系硕士出身，曾是一名世界 500 强企业白领，在女儿出生后开始关注母婴产品，并于 2011 年 10 月创办了一家相关淘宝店，取名为蜜芽宝贝，后耗时仅两年，将其打造成为“四皇冠”店铺，销售额超过三千万。

　　2013 年 12 月，蜜芽宝贝迎来首轮融资，投资方为真格基金和险峰华兴；随后于 2014 年 2 月，正式转型为进口母婴品牌限时特卖商城，并上线官网，当月 GMV 过千万，10 月份已拥有百万级用户，GMV 超 1 亿人民币。这前后，蜜芽宝贝还完成了红杉资本领投的 2000 万美元融资，以及 H Capital 领投的 6000 万美元C轮融资。

　　至 2015 年 7 月 8 日，“蜜芽宝贝”正式更名为“蜜芽”，标志着由母婴消费升级到亲子家庭消费。同年 9 月，其获得的由百度领投的 1.5 亿美元D轮融资，创下当时母婴行业包括线上线下最大金额的一笔现金融资。也是自此，蜜芽开始落地横向发展战略，由母婴垂直跨境电商，扩展到线下体验及加盟、自有品牌和婴童产业投资等领域。

　　具体来看，2016 年 2 月，蜜芽以战略投资家庭亲子娱乐产品悠游堂，开启了线下生态布局。随后，前迪士尼商店执行总监 Daniel Wei 正式加入蜜芽任线下业务总经理，负责设计开发新的儿童乐园体验。彼时，蜜芽计划在未来的一到两年内在全国开设 200 家线下蜜芽乐园。

　　蜜芽自有品牌“兔头妈妈甄选”也在不久后的 2017 年 6 月上线，并逐步覆盖纸尿裤、孕产用品、婴儿用品、出行等多个细分品类。

　　高光时刻如期而至，2018 年底，蜜芽服务用户超 5000 万人，平台累计融资超 20 亿元，商品覆盖 30 多个国家，一度有望成为国内社交母婴电商第一股。2019 年 10 月 21 日，胡润研究院发布《2019 胡润全球独角兽榜》，蜜芽排名第 224 位；2020 年 8 月，蜜芽以 100 亿人民币市值位列《苏州高新区·2020 胡润全球独角兽榜》第 256 位。

来源：天眼查 App

　　深陷传销质疑，直播自救巨亏 800 万

　　一路高歌猛进背后，蜜芽融资的步伐却停留在了 2016 年E轮，资金跟不上扩张使其从 2019 年左右就开始走下坡路，最直观的体现则是线下业务的收缩。

　　2020 年 12 月 17 日，据北京商报报道，国瑞购物中心三层的蜜芽成长湾嘉年华更换了位置，而该门店是蜜芽在北京存活的唯一一家线下门店。同时，蜜芽此前收购悠游堂的 14 家直营店已销声匿迹，存活的仅剩 10 家加盟店。

　　对此，蜜芽相关人员曾回应称，蜜芽的重心为线上业务，线下业务于 2019 年已经暂停。对于目前仍有营业的蜜芽成长湾系列乐园的经营状况，该人员则并未回复相关问题。

　　而在此之前，蜜芽早已深陷传销质疑。

　　2017 年 9 月，乘着社交电商的东风，蜜芽推出了 plus 会员制度。“与众不同”的是，该会员制的信息和注册入口并没有在其官网或 App 中直接展示，要想成为会员，必须通过介绍人的二维码扫描进入并且购买 399 元的商品。

　　更进一步，会员若想升级，就必须按要求完成一定数额的业绩指标和拉新指标：成为铂金培训师，需要业绩达到 6 万，并直接邀请 20 人，间接邀请 80 人；钻石服务商则要团队产生 10 名铂金培训师，团队会员人数超过 1000 名，业绩达到 100 万元。而会员邀人拉新，蜜芽平台也会对其给予一定金额奖励。

　　购买 399 元商品的“入门费”、“拉人头”获取奖励和佣金、邀请人可获得被邀请人销售利润的“分级提成”，无疑与《禁止传销条例》对传销行为定义的行径相似。

　　蜜芽也曾试图摆脱市场诟病，于 2020 年 5 月升级了会员体系，但运营内核仍未改变：

　　升级后的会员体系依旧分为三级，分别为 Pro 会员、SPro 会员和白金卡会员，不同等级享受的购物折扣不同，对应的成长值要求也不同，Pro 会员需 2 成长值，SPro 会员需 30 成长值，白金卡会员需 600 成长值。成长值的获取共有 3 种方式：购买品牌商品，500 元即可获得 1 成长值；购买直升礼包，普通用户或 VIP 购买 Pro 礼包或 SPro 礼包可获得相应成长值；邀请好友成为会员，Pro 会员邀请好友购买 Pro 礼包成为 Pro 会员，双方均可获得礼包对应的成长值，以此类推。

　　种种困难之下，2020 年 9 月，刘楠正式入局带货直播，被认为是蜜芽的自救之举。然而，布局短视频、直播业务也没有想象中的顺利，据报道，蜜芽曾一度亏损 800 多万元。

　　母婴市场总体向好，垂直电商亟需出路

　　国家统计局数据显示，我国人口出生率连续五年持续下滑，2021 年我国出生人口仅约为 1200 万，出生率跌破1%。此外，弗若斯特沙利文报告表明，2016-2021 年期间，我国 0 至 3 岁儿童的数量由 5090 万人下降至 3710 万人，5 年复合增长率为-7.8%。

　　但这并不意味着母婴市场的缩水。随着三胎政策的放开，以及随之出台的生育补贴、产假延长等福利政策，母婴消费场景更加丰富。数据显示，2021 年中国母婴市场规模已超过 34000 亿万，预计 2023 年中国母婴市场规模将超过 46000 亿万。

　　其中，据网经社“电数宝”电商大数据库，2021 年母婴电商市场规模为 11000 亿元，同比增长 9.99%，增速较上一年有所上升；2021 年母婴电商人均年消费额为 4400 元，同比增长 7.79%，增速亦呈上升趋势。

　　不过，总体趋势虽向好，过去几年，母婴垂直电商却倒下一大片，从荷花亲子关闭、红孩子卖身，到母婴之家跑路、贝贝网下架，再到如今蜜芽关闭 App，除了流量见顶，自身平台获客成本高、运营效率低等因素，也有行业竞争日渐激烈之故——近年来，阿里、京东、拼多多、唯品会等头部平台纷纷发力母婴市场。

　　那么，母婴垂直电商还有未来吗？海豚社创始人李成东曾言，母婴垂直电商应当进一步在差异化服务上做好深耕运营，才能持续健康地存活发展下去。而电商零售分析师庄帅在接受网经社采访时表示，唯一的出路可以成为供应链公司，入驻综合电商平台和内容电商平台进行发展，放弃独立电商平台的模式。

　　据艾媒数据报告，当下母婴行业消费者的选择，不仅体现在产品的细分化、多元化，还体现在产品的品质化、高端化，更重要的是需要保证安全健康。私以为，未来依靠母婴用户消费升级实现发展突破成为大势所趋。

　　（钛媒体 App 编辑刘萌萌综合自网经社、中国经营报、北京商报等）