2021 年，24 岁的贾斯汀娜· 夏普(Justina Sharp) 接到一通 Instagram 的来电。电话里，Instagram 的员工邀请她聊聊如何扩大社交媒体的影响力。

　　虽然直觉很奇怪，但夏普还是赴约了。

　　半个小时的会面里，Instagram 的员工教她如何使用话题词、选择最佳的时间发布贴文以获取流量。在夏普看来，这些是新手“5秒钟就能上手的”东西。

　　在交谈的最后，对方表示，如果想在社交媒体上大火，夏普最好把所有内容都发布在 Instagram 上。

　　这时，她恍然大悟。

　　“原来你们是不想我在 TikTok 上发视频啊！”夏普脱口而出。

　　Instagram 的想法很简单，创作者应该把短视频发到 Reels 上。

图源：彭博社报道截图

　　这是彭博周刊在最新一篇报道的开头所描述的场景。

　　Reels 是 Instagram 母公司 Meta 推出的短视频应用，文章称，在很多人看来，它就是山寨版的 TikTok。

　　Meta 希望创作者们能大量入驻 Reels，并逐渐舍弃 TikTok，这样年轻人就全被吸引到了 Instagram 以及 Facebook。

　　发展势头迅猛的 TikTok 刺痛了 Meta 的眼睛，而 2022 年对 Meta 来说，更是开局不利。

　　根据这篇报道梳理，年初，Meta 核心产品 Facebook 的日活用户历史性地出现下滑。不看好公司未来前景的投资者们仓皇出逃，Meta 股价持续重挫，较之去年高位已跌去 47%。

　　5 月 23 日，Meta 首席执行官扎克伯格被美国华盛顿特区总检察长卡尔·拉辛起诉。拉辛表示 Facebook 涉嫌泄露用户的隐私和数据，而扎克伯格更是深度参与其中。受此影响，Meta 股价在周一美股盘后大跌超过7%。

　　为了扭转颓势，扎克伯格将希望寄托在抄袭 TikTok 上。

　　危墙之下，Meta力推Reels

　　Meta 麾下有 Facebook、Instagram、WhatsApp 等多个顶级社交平台，囊括全球近 36 亿用户。想要快速推广新的产品，对它来说不是难事。目前 Reels 已出现在几乎每个 Instagam 用户的信息流页面上，只要用户点击 Reels，便会进入全屏上下滑动刷视频的模式。15 秒短视频、支持添加背景音乐、自带滤镜及特效，看起来和 TikTok 一模一样。

　　但画虎画皮难画骨，Instagram 的高管想要的不止是“形似”TikTok，他们希望能够学到 TikTok 的“精气神”——复制 TikTok 的创作者文化，让创作者能在 Meta 的社交矩阵挣到更多的钱。

　　报道引述 Reels 商业化负责人阿萨德· 阿万(Asad Awan)的话称：“我们推出了 Reels 奖金激励计划。所有被邀请的创作者，只要视频的播放量越高，就能获得更高的激励。”

　　扎克伯格希望 Reels 能够获得广告主们的青睐，但眼下全球供应链吃紧，美国国内通货膨胀飙升、俄乌冲突引发美联储持续缩表加息，广告主并没有心情陪扎克伯格试水 Reels。

　　Instagram头疼如何挽回创作者

　　这篇报道开头提到的夏普，也一直认为自己是 TikTok 的网红。

　　“我在 TikTok 上的粉丝更多，挣到的钱也更多。虽然 13 岁就开始玩 Instagram, 但我对 TikTok 的感情更深，” 夏普对彭博周刊表示，她对 Instagram 基本毫无感情可言，对 Reels 就更少了。“Reels 就是 Meta 用来抢夺市场赤裸裸的工具，他们没花什么心思在改良 Reels 上”。

　　报道还采访了许多有着同样感受的创作者。克里斯· 艾奎尔(Chris Equale)2020 年 4 月在 TikTok 体验到了什么叫“一夜走红”。

　　由于疫情被困在家里，百无聊赖的克里斯将两只柯基的日常生活拍成短视频，发在了 Instagram 和 TikTok 上。

　　当晚，他的手机频繁响起震动提示，几乎全部来自 TikTok。他的萌宠视频在发布后的 20 分钟内，在 TikTok 上获得了近 25 万次播放量。

　　“我并不知道 TikTok 有这么大的魔力，” 回忆起走红的经历，克里斯仍然觉得不可思议。“TikTok 是普通人获得关注的最佳平台，”他在文章中对作者评价道。

　　相比之下，Instagram 在制造爆款方面，显得逊色不少。

　　近期，Instagram 也传出正在测试实现爆款传播的能力。Instagram 产品总监特莎·莱昂斯(Tessa Lyons) 向外界介绍：“为了弄清楚大众喜欢的爆款是什么，我们会测试一些内容，看它是否能引起共鸣。比如柯基的视频，如果在第一轮传播中表现出色，Instagram 的算法就会推荐它进入第二轮传播。每一轮这个视频都会接触到更多的用户”。

　　理想情况下，Instagram 可以通过这种方式制造出受众喜闻乐见的爆款。

　　但 Instagram 上千万粉丝的大V不在少数，很少能有创作者能做到从零起步，一步登天跻身他们之中。报道称，Instagram 当务之急是向创作者们证明，Instagram 是可以让普通人获得关注、并持续深耕的地方。

　　为了吸引年轻人的注意，Instagram 也推出了各种新功能和玩法。但报道引述夏普的观察称，目前只有 Reels 得到了 Instagram 算法的偏爱。 “粉丝们看不到我的主页，也看不到我发的 Instagram Stories，现在只有 Reels, ”她说道。

　　对此，Instagram 的建议是：你需要多多地投稿。